Цель этой статьи - обратить внимание спортивных маркетологов и менеджеров Динамо на технологии, простые в использовании, но эффективные на столько, что способны привлечь болельщиков на стадион, а СМИ и спонсоров к сотрудничеству.
Сегодня в обществе существует множество различных сект, религий, обществ, фан-клубов, фирм, структур сетевого маркетинга, политических партий и других общностей. Всех их объединяет одно – желание переманить на свою сторону как можно большее число людей.
При внимательном изучении их методов, можно сделать вывод, что все они используют одни и те же приемы, но в разных их вариациях. Например:
- политические партии дарят потенциальным будущим членам литературу, пропагандирующую их идеи, различные ленточки и значки;
- адепты-кришнаиты дарят на улице цветы прохожим, прежде чем начать разговор и пригласить на собрание;
- фирмы устраивают дегустации, предлагают попробовать бесплатно новую продукцию.
Все это примеры использования социальной традиции «принципа взаимообмена» в различных формах: все эти подарки совершаются не просто так, а с расчетом на то, что они обяжут человека к интенсивной обратной связи.
Роберт Чиалдини, самый известный исследователь социальных стереотипов, писал в своей книге: «Наконец, я исследовал, как именно каждый принцип вынуждает людей говорить «да», не задумываясь. Можно предположить, что быстрый темп и информационная насыщенность современной жизни будут способствовать все большему распространению «неразмышляющей податливости» в будущем ».
Эти принципы давно используются во многих продвинутых сферах, продвинутых с точки зрения «психологии влияния» (маркетинг, реклама, брендинг и т.д.)
Например, известна схема из группы специальных принципов (среди которых есть и те, что описал Р. Чиалдини), которая используется в сетевом маркетинге для того, чтобы новый потенциальный рекрут поверил в успех и присоединился к «команде». Эта схема дает потрясающий результат, притом, что она проста и изящна в использовании. Эта же схема будет хорошо работать при рекрутировании в армию болельщиков…
Зная даже один стереотип и принцип его действия, можно придумать на его основе великое множество различных форм воплощения и все они будут работать с той или иной степенью эффективности.
Для примера разберем «принцип социального подтверждения», который способен вызывать «да»-реакцию: люди интуитивно перенимают шаблон поведения, если им пользуется большинство.
Например, в 2002 году болельщики ФК «Локомотив» в открытом письме руководству клуба внесли такое предложение:
«Один из вариантов привлечения болельщиков на стадион, который мы можем предложить, может показаться чересчур расточительным в отношении клуба, но он поможет привлечь людей на стадион. Почему бы не выделить один-два сектора на стадионе для детей из детских домов и интернатов бесплатно. Установить скидки на посещение матчей для школьников и студентов. Ведь лучше получить хоть какие-то деньги с продаж билетов, чем оставлять трибуны пустыми». Вспомним, что сами спортсмены говорят, что лучше играть в гостях при полных трибунах, чем дома при пустых.
Давно известно, например, что в рекламе общественного заведение (ресторан, кинотеатр) следует обязательно показывать довольных посетителей. На каналах Иркутска в рекламе обычно показывают панораму по пустому залу, тем самым как бы говоря зрителю, что сюда никто не ходит.
Легко вспомнить примеры профессионального использования в рекламе этого «принципа»: на экране появляются респонденты, все как один утверждающие, что они используют рекламируемый продукт и очень им довольны. Например, недавняя серия роликов, где к «случайным» прохожим обращались с вопросом назвать шампунь от перхоти «номер 2» и «номер 1». Вы можете вспомнить марку этого шампуня, верно? Это свидетельствует об эффективности использования этого «принципа». С другой стороны, кто может вспомнить рекламу и имена конкурентов этого продукта, которые все как один заявляют о «крепких волосах, шелковистости, упругости» и прочем?
Вот еще пример использования этого стереотипа: «Во многих современных телешоу с давних времен используется звуковая дорожка с нужной зрительской реакцией - возмущение, смех, аплодисменты и т.п. Более того, будучи спортивным болельщиком, недавно я с удивлением узнал, что подобного рода подсказки используются и при проведении, например, баскетбольных матчей ».
Кроме того, в телетрансляциях используются следующие вариации этого «принципа»:
Когда представляется место проведения спортивного события, то непременно идут кадры об обстановке в городе, которые говорят зрителю, что событие настолько важное, что улицы буквально опустели: все на стадионе! И тут же на контрасте идут панорама по переполненным трибунам.
Но задача операторов и режиссера трансляции еще и в том, чтобы снять так, чтобы зритель «втянулся» в спортивное событие, проникся атмосферой, пожелал оказаться на стадионе: съемка «из зала», «среди болельщиков» (панорама по залу, среднекрупные планы, тех, кто рядом с камерой, у позиции «из зала»).
Обязательна съемка самодельных плакатов болельщиков (меньше тех, что продаются) – это, во-первых, «принцип социального подтверждения», а во-вторых, это эмоционально гораздо более значимо и ценно. (Передает дружественную атмосферу).
Всегда есть много кадров «между прочим» зрителей с атрибутикой, в форме команд. Можно также снимать, как (легко и с желанием) и кто («такие же болельщики, как и я») ее покупают по принципу «социального доказательства).
Этот принцип прост в понимании, прост в использовании, но крайне эффективен. Например, чтобы решить, насколько популярна та или иная статья не обязательно читать ее, достаточно посмотреть когда она была размещена и сколько раз за это время была прочитана, а потом сравнить с другими материалами по этим же параметрам.
Здесь не стоит вопрос морали: «использовать или нет, ведь это манипуляция?» Во-первых, этими приемами пользуются все без исключения, но одни их используют по наитию, интуитивно, а другие осознанно и, соответственно, получая лучший результат. Во-вторых, лучше привлечь и увлечь человека к интенсивному «болению» за профессиональный клуб, предложив ему вступить в фан-клуб команды, чем, используя те же методы, сделать его адептом секты, которой он, в конце концов, отдаст все свое имущество, а потом и свою жизнь.
